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卓朴创新营销助推金菜地 驶入发展快车道

来源:http://www.86shipssupply.com 责任编辑:ag环亚娱乐 更新日期:2018-10-20 18:57

  一、 项目背景:“老牌子”引以为傲的优势不再1、企业简况“金菜地”品牌是安徽省马鞍山市金菜地食品股份有限公司的产品品牌,企业至今已有37年的经营历史,主

  “金菜地”品牌是安徽省马鞍山市金菜地食品股份有限公司的产品品牌,企业至今已有37年的经营历史,主营“茶干”、“酱菜“等地方特色食品,以及“面条、糕点、豆制品(豆腐、豆浆)、卤菜熟食”等其它食品,销售区域集中在马鞍山市区及周边乡镇,并有少量产品依靠历史影响力,由芜湖、合肥地等批发商采购回当地销售,在当地具有一定的品牌知名度。

  多年以来企业以“自产自销”的经营模式,以生产为导向,缓慢而稳定地发展经营,成为企业所在地当涂县的重点食品企业。主要销售方式是针对当地菜市场摊贩,以传统批发的方式进行销售, 没有专职营销团队,没有成熟分销体系,缺乏现代零售渠道,基本属于“前店后厂”似的大型“作坊”式生产企业。“金菜地”的产品形态和销售模式,使“金菜地”产品绝大部分只能集中在产地马鞍山销售,市场没有战略纵深,发展空间有限。

  随着近两年消费需求的升级,核心消费人群的老龄化,特别是新品牌新品类对“金菜地”原来传统的优势消费人群的分化,使“金菜地”的经营者逐步感受到由于市场面过于狭窄、销售模式老化给企业经营带来的压力。虽然“金菜地“企业为此而进行了几次创新,但并没有减轻日益突显的竞争压力。加上竞争门槛低,“山寨者”、“跟随者“都能轻易蚕食“金菜地”的市场份额;“金菜地”几次发起的以“优惠促销”为主要手段的反击,不仅没有击退“山寨者”,反而白白损失利润,让企业员工士气严重受挫,企业真正感受到了面对竞争压力无从化解的无奈。

  经过长达半年左右的慎重选择,“金菜地”企业最终与卓朴品牌营销集团于2015年11月正式达成战略合作,聘请卓朴成为企业营销战略创新升级的总顾问。卓朴集团迅速抽调精干团队,分为若干作业小组,分头开展缜密细致的市场营销诊断和数据分析工作,为“金菜地”的品牌营销策略规划准备好充分的市场依据和数据支撑。

  经过前期节奏紧张却不失严谨周密的“卓朴营销四维诊断法”的分析研讨,卓朴团队归纳出

  由于局限于“地方传统特色食品”的思路,主销产品“茶干、酱菜”等并没有完全形成工业化规模生产,依然处于半手工生产状态,产品无论是从包装形态,还是价格体系,或者是保质周期,都不利于进入现代食品流通领域销售,更无法在品牌营销层面形成竞争力,所以仅能依赖对“金菜地”企业有所耳闻的产地周边的老消费者的消费惯性来维持销售,无法有效拓宽新的销售空间。

  与产品的“过时”一样,“金菜地”仍沿用着企业创办初期商品匮乏时代的销售方式:收款,开票,发货。既没有受过专业训练的专业销售团队,也没有完善的经销商分销体系,产品销售形式基本局限于农贸市场“摊贩柜台”零售,象是一个体量比较大的“前店后厂”式“自营店”,难以向产地以外的市场有效辐射。

  由于坚守“食品安全不能有丝毫马虎,产品一定要保证优良品质”的经营理念,对原料采购和生产工艺流程不敢轻易改革,导致生产原辅料采购成本过高,生产效率却无法有效提高,生产成本就不断被原辅材料的价格上涨和人力成本上涨等持续推高。“金菜地”一直采用的是“成本加权”的定价方式,再加上对自身产品“质量好不愁卖”的自信,产品零售价基本高于市场同类产品20%以上,个别产品甚至高于100%。高毛利低竞争的市场,总是容易激起更多新进入者试图来“分一杯羹”的欲望。

  “金菜地”几十年来都维持着极低的销售费用,对于品牌则更是只停留在“打广告做促销”的认识阶段,几乎没有对品牌传播的投入,导致市场各个层面对“金菜地”的认知都很模糊。大部分购买“金菜地”产品的消费者只是有“好那口”的消费惯性,或认为“老牌子信得过”,而“金菜地”具体好在哪里,却说不出来。因消费惯性而存在的消费者,在没有选择的时候,他们看起来对品牌象是“忠诚”的。但是一旦有了足够有吸引力的新的选择,他们品牌转换的代价是很低的。

  1、 “价”高“值”低(产品价格高,品牌价值低)无渠道,留下巨大竞争隐患;

  2、 产品有特色,品质够实在,是唯一可用资源,但生产效率局限了产品优势的发挥;

  经过与企业决策层坦诚的交流,“金菜地”对卓朴团队的营销诊断的主要结论表示认同。发现问题已经是解决了问题的一半,另一半,就是关键的解决方案了。如果仅是普通的按部就班“整顿清理,扶优除劣”的解决建议,也许是个正确的稳妥的方案,但绝不是个有价值的策略。卓朴团队要拿出的是更有挑战性的“系统思考,央视新闻联播关注德州“无还本续贷,快速突破”的决胜方案。

  经过前期高效细致的分析研讨后,卓朴团队已经与金菜地食品股份有限公司在“金菜地”的品牌战略和营销策略层面达成了共识:第一,确保“金菜地”企业目前的市场基础,强化企业“生命线”;第二,结合市场现状和企业状况,采用营销战略与战术面的创新,将企业推上现代营销快车道。

  卓朴团队历经数次审慎研讨,提出了“以攻为守”的策略建议,改变以往试图紧紧守住马鞍山等核心市场,没有开拓新市场,缺乏战略纵深,反而越固守越被动的局面。以市场挑战者的姿态,全力进攻具有战略制高点意义的新市场,通过进攻战的策略,倒逼企业在品牌建设、产品生产、渠道模式等方面从“传统食品制造企业”向“品牌营销型企业”转型,并通过在市场进攻中产品广告和促销推广等营销动作,以产品推广带动品牌传播,使“金菜地”的品牌价值清晰传递给消费者,以增强消费者选择“金菜地”的购买理由。

  梳理“金菜地”品牌核心策略并优化视觉表现系统,梳理产品结构并创意新产品概念,优化老产品形象,提升产品体系价值。

  卓朴团队给“金菜地”的品牌形象产品赋予了两个任务:既是“金菜地”品牌形象的载体,又是“金菜地”产品“快消化”的“爆品”。经卓朴团队针对性的市场调研后与企业反复研讨,最终决定在企业最具特色的“传统手工制酱”的基础上创新研发一组“酱类形象产品群”,推出“快消酱类产品”,以市场需求最大的“牛肉酱”为形象产品,组成由“瘦肉酱,鲜虾酱,香菇鲜笋素辣酱”的“快消产品群”,以酱类产品的第一品牌“老干妈香辣牛肉酱”为对标产品,在产品包装设计,规格参数,价格体系,内容物等全方位采取“超越”策略,以现代快消零售终端为主,全面进入快消渠道。

  在“金菜地”产品研发部门的配合下,卓朴团队推出了以“大肉粒牛肉酱”的为产品名的主力产品,以“大肉粒,更有料”为传播诉求,直接秒杀市场上以“老干妈牛肉酱”为代表的主流牛肉酱产品中没法分辨出来的肉沫,听证公告和限行通告同日发 市民!并清晰地量化为“一斤牛肉只做5瓶酱”作为理性支持点,突显“金菜地”的“真材实料”;在工艺特色上,放大手工制造的“纯天然、无公害”的印象,提炼为“日晒夜露300天”来彰显手工制酱的珍贵,并以icon的形式将“零添加”的环保工艺特色显性化,打消消费者对此类产品的健康担忧。

  茶干类产品是“金菜地”的“造血细胞”,茶干在核心市场的占有率和销量,就是“金菜地”的生命线。而“金菜地”的茶干因为成本原因,与市场同类产品相比价格偏高,却没有给消费者“贵”的理由,市场流失风险很大。

  “有嚼劲”,“香”,“够分量”,是消费者对“金菜地”茶干的共同印象。“金菜地”茶干由于工艺特殊,一直保持手工生产,效率不高,但是慢工出细活,产品风味特色得以保障;几十年只采购产自某地的传统种植黄豆为原料,成本一再上涨,却不敢轻易更换,也是保持质量稳定的重要原因。这些在经营上看似不利的因素,反而是产品品质保障的有利因素。

  于是,卓朴团队将这些因素放大为产品价值,创意出“手造高劲道茶干”产品概念,提炼出“陈香活卤古法紧压”作为产品卖点,以“更入味:30年循环陈香老卤汁”,“更韧性:古法紧压,口感韧性十足”作为支持点,并以此为价值点重新创意设计产品包装,将产品价值通过包装显性化。

  策略的实施关键在于正确的取舍之间。通过帮助“金菜地”进行了市场类型规划,明确了各类市场营销资源的投入原则。虽然每个市场都有明确的营销任务和目标,但卓朴团队依然坚持只将营销资源集中于战略市场;

  在战略市场也有传统农贸市场和新进入的快消渠道的各自任务,但卓朴团队同样坚持将大部分资源投入快消渠道;

  在快消渠道中,卓朴团队也坚持放弃费用高响应慢的全国性连锁KA,只集中于地方连锁KA和社区商超;

  传播手段,只选择对目标消费群“概念教育”更有效的电视、公交广告、楼宇广告和终端生动化等。

  要使一个传统的生产导向型企业向营销导向型企业转变,所要做的工作将是系统而庞杂的。卓朴团队为让金菜地刚刚组建起来的销售团队更好地理解和贯彻执行营销战略规划,将系统的营销工作分解到不同的时间节点,设立不同阶段的营销工作目标,并将主要工作概括为“口号化”的营销动作,来指导金菜地的销售团队实施策略的具体执行。比如“三抢三强”(抢渠道抢终端抢陈列,强化铺货率强化展示面强化动销率),比如“三边政策”(地面媒体投放集中选择目标人群集中的“社区边广场边菜场边”)等等。

  通过节奏紧密而有条不紊的系列营销动作,招商、铺货、陈列、促销一气呵成,在“金菜地”营销团队与经销商持续性的对新品上市动销拉动下,“金菜地”的营销状况开始呈现出良性的局面:

  2016年,“金菜地”在目标市场快消零售终端铺货27000余家,铺货率达45%;其中KA906家,铺货率达21%;

  “金菜地”的案例可以给我们这样的启示:企业遇到的经营困境,很多不是因为企业内部管理的问题,而是市场营销的问题。市场营销的问题是一个动态的问题,“老同志遇到新问题”,是很多“具有历史积淀”的优秀企业常常会遇到的情况,需要企业时刻以消费者的角度来审视自身,时时与时俱进。只要赢得了消费者,就能赢得市场,企业才有未来。

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